博鱼Summary 如何构建和改造职业体育俱乐部品牌？职业体育俱乐部的品牌管理十分复杂、需要考虑的层次也多。俱乐部的标识、名称、历史、主场颜色、现役球星、退役球星、球队所在地、竞技风格等等都能影响其品牌的开发和推广。本文选取了某体育联赛前五个赛季来自于八支球队、共7590名季票持有球迷进行了深入调查。通过品牌关联分析，本文发现该体育联赛球队的18个主要品牌连结，包括6个优点和12个特征。本文进一步发现了五年来体育俱乐部品牌的发展过程，以及明星球员的作用。研究成果对于新兴体育俱乐部的品牌开发有很重要的启示作用。

　　体育领域的品牌开发和改造十分频繁。但要获得成功，品牌管理需要考虑很多因素。体育俱乐部的消费者同俱乐部的关系十分特殊，这使得其品牌的定义和推广十分敏感化博鱼。体育品牌包括赛事、体育商品、体育媒体平台、联赛和球队。体育联赛和球队一般被认为会采取比较稳妥保守的方式发展，但联赛增减球队数量、球队对品牌进行改造重塑的例子也屡见不鲜。例如，澳大利亚男子篮球联赛的墨尔本老虎队近年来更名为墨尔本联队；英国足球俱乐部赫尔城足球俱乐部在更名为赫尔城老虎队的过程中遭受波折。

　　新西兰最火爆的运动当属橄榄球。南岛城的主场冠军球队十字军队（Crusaders）今年也遭遇了品牌风波。2019年3月15日，一个澳大利亚教原教旨主义者在新西兰城持半自动向两个清真寺的穆斯林群体发动了惨无人道的无差别射击，导致五十余人丧生。而该罪犯所代表的极端原教旨主义与欧洲古代的十字军东征有千丝万缕的联系。而作为城广受爱戴的橄榄球队，在一再获得竞技场上成功的同时，也被这一事件推上了风口浪尖。

　　在遭受一些媒体和社区对球队品牌名称的批评后，为了摆脱和枪击事件的负面联系，城十字军队紧急撤下了品牌标识中十字军骑士的虚拟形象，并对品牌进行了全面性的评估，并于2019年11月30日推出了品牌的改造方案。

　　球队具体品牌改造的结果是，——保留球队名字（Crusaders）和主场颜色（红色和黑色），但是改变球队的标识。球队的标识为红黑毛利符号组成的C字形（如下图所示）。品牌改造计划的这些细节伴随着一个重新定义的品牌故事，——“为彼此而战”、为这片土地而战。而在新的品牌故事的背景下，球队品牌的中文翻译翻成“远征者”变得更为合适。

　　远征者橄榄球队的新征程刚刚开始，新的品牌故事及细节是否会得到大家的接受还有待考察。然而，体育赛事和俱乐部的品牌塑造和改造的课题依然十分值得科研工作者关注。

　　和职业体育俱乐部品牌改造直接相关的文献集中在三个核心概念之上，——品牌连结、品牌特性、品牌优点。

　　品牌连结特指所有能从品牌的感知中引申出的含义。在体育领域，体育品牌的连结引申对于吸引新球迷、维护老球迷十分重要。品牌连结每个人都不同，在每个消费者脑中独立形成，代表特定的品牌含义和价值。品牌连结也有很强的态度暗示。而从营销和消费者心理角度来说，态度是形成行为的重要因素。

　　品牌特征指的是消费者感知到的反映该体育组织的内在特色。其对消费者的参与行为影响很大。消费者因此来判定俱乐部是什么、包含什么。而职业体育品牌中能体现品牌特征的尤以明星球员、球队管理风格、主教练为首。品牌特征是体育俱乐部品牌连结中的重要组成部分。

　　品牌优点来源于体育组织的象征含义和价值。品牌优点体现了体育品牌对特定消费者的独特吸引力，反映的是其满足每个消费者一定需求的特定部分。品牌优点是构建品牌连结的重要部分之一，也是形成品牌忠诚度的重要来源。

　　为了探讨这些问题，本文的作者选取了一个创办不久的体育联赛。该联赛自建立始就获得了很大的成功，吸引了大量球迷的关注。从第二年到第五年，球迷数量翻倍，电视观众数量增长了六成。本文作者使用网上问卷进行了调查，通过(1)电子邮件、(2)社交媒体、(3)网上数据库进行了数据收集。问卷自联赛创办开始连续收集了五年。五年内参与的球迷数量达到了7590，平均每年1500人次。

　　(2)职业体育俱乐部品牌的品牌特征包括赛场氛围、球员、名称、场馆、一般性体育术语、赛场表现、体育特征、选址、教练风格、一般性非体育术语、场外人员、赞助商；

　　首先，球队的成功、对球队的预期、明星球员对如何建立品牌连结和品牌优点起到了核心作用。而值得注意的是，球队的成功并不总是能够形成球迷感知到品牌优点。尽管不同球队的情况并不相同，“球星”、“成功”、“预期”三者的作用却十分相似。

　　所以，结合两个假设的验证和其他具体发现，从球队管理者的角度来说，在新体育品牌建立以后、或旧品牌改造以后，“保留当家球星、维持球迷对球队的预期，努力赢球”是保证新品牌能够获得球迷的持续关注和亲密品牌连结的关键。