博鱼体育官方网站Keep能否成为国内“线上健身第一股”？自律给不了“盈利自由”据外媒消息，内地独角兽、最大在线健身平台Keep计划最早于本月在香港上市，募资约1亿美元。高盛、中金公司为联席保荐人。

　　Keep，于今年3月28日第三次在港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市，此前曾于2022年2月25日、2022年9月6日先后两次递表。

　　Keep，成立于2014年，主要为用户提供全面的健身解决方案，通过人工智能辅助的个性化训练计划(涵盖互动直播课及录播课)，提供广泛的健身内容，可根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食动态调整课程内容和锻炼强度。根据灼识咨询报告，按2022年的月活跃用户、用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的在线健身平台。

　　若上市成功，Keep将成为国内“线上健身第一股”。但若不能成功上市，除了对Keep业务发展有所影响外，还有可能导致陪伴Keep多年的投资方套现退出遇阻。

　　“一家公司的招股书失效不能代表这家公司IPO进程的终止，更不能代表这家公司本身质地如何。”梁伟认为，造成Keep过去两次不能成功过会的因素有很多，但从Keep过去两次都能在规定的3个月时间内补充资料的情况来看，对于Keep能够成功上市还是持有乐观态度。

　　据Keep更新后的招股书数据显示，Keep目前仍处于亏损状态。2019年至2022年期间，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元（人民币，以下未注明则同）、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。尽管Keep在2022年亏损有所收窄，但相较于2019年和2020年的亏损额，依旧不算少数。

　　有意思的是，尽管Keep目前仍处于亏损状态，但公司方面还是持有乐观态度，并将亏损的主要原因放在了扩大用户群上，“由于我们对长期盈利能力的信心加强博鱼boyu体育官方网站，我们于2021年策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”

　　2021年1月，在Keep对外宣布完成F轮融资时，面对网传Keep要IPO的消息，Keep方面的回应是，“暂无IPO计划。”但时隔一年后的2022年2月，Keep便向港交所递交招股书来看。

　　从2022年2月25日，到2022年9月6日，再到2023年3月28日，Keep一共向港交所递交过3次招股书，此前两轮因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请状态已转为“失效”，目前已无法正常查看或下载，皆以折戟告终。

　　尽管如梁伟所言，招股书失效并不能代表什么问题，但对于Keep这一自带光环面市的“资本宠儿”来说，落差颇大。

　　2014年，在大学毕业之际坚持八个月后成功瘦身50斤的王宁，因抵不过太多人前来询问“减肥方案”，王宁自制了一份PPT用以分享。

　　彼时，恰逢移动互联网风口崛起之际，计算机专业出身的王宁萌生了做一款移动健身应用APP的念头。当年，王宁便拿到了泽厚资本300万元的天使轮投资。

　　2015年，Keep的应用程序上线，借着“免费”的概念完成了原始的用户积累，上线个月，累计用户超千万，上线月对外宣布注册用户数突破1亿，Keep一举成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。

　　在完成用户的原始积累外，Keep在此期间，也顺利完成了资本的原始积累。2014-2016年期间，Keep完成了多轮融资，融资总额过亿美元。

　　凭借过亿用户积累和资本加码，Keep有了变现的资本。特别在时隔2年，Keep于2018年完成1.27亿美元的D轮融资后，商业化探索的步伐加快了。

　　招股书显示，Keep的收入来源，包括会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品，以及广告和其他服务。其中自有品牌产品包括在自营商城和第三方电商平台上销售的智能健身设备、健身装备、服饰和食品等商品，该部分业务贡献了Keep一半以上的收入。

　　但这两年，既是Keep商业化探索最为重要的两年，同时也是市场对Keep质疑声最大的两年。特别在2019年底，伴随着Keep前员工一篇《Keep的困顿与终局》文章走红网络，Keep业务增长遭遇瓶颈以及变现渠道模糊不清等问题摆在大家面前，这篇文章与Keep裁员事件、多条业务线解散以及多家线下门店关闭的消息结合一起，更是让外界对于Keep的关注达到顶峰，唱衰声音不绝于耳。

　　就在众人对Keep不抱以多大希望的同时，2020年开始，Keep迎来利好消息，平台的线上流量亦随之增加。Keep抓住机会，再次站到了风口位置。

　　2020年上半年，时代资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本、BAI资本等投入8000万美元完成E轮融资，投后估值据悉超10亿美元；此次融资间隔不满一年，Keep乘胜追击完成了3.55亿美元F轮融资，投后估值达20亿美元。

　　2020年至2022年，Keep经调整后的净亏损分别达到了1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元，累计亏损16亿元。从经营活动净现金流来看，最近三年分别是负7082万元、负8.7亿元和负4.56亿元，累计负14亿元。

　　2014年，90后的王宁大学毕业即创业，并从一开始就得到了投资人的青睐。从成立的2014年开始，Keep就得到了天使轮的投资。此后至2021年底，Keep完成了A轮到F1轮融资。其中明星投资人云集，包括了GGV，高瓴、软银愿景、腾讯投资、五源资本等。Keep一共进行了9轮融资，累计融资金额达到了6.48亿美元，折合人民币超过44亿元。最后一轮的投资估值达到20亿美元。

　　不断得到资金支持的Keep至今仍未能实现盈利和自造血。随着美股对中概股越来越不友好，Keep也只能把资本市场计划转移至港股。而近年来美元基金退出压力不断增大，Keep上市对于其背后的投资人来说已是迫在眉睫。

　　高企的营销费用是Keep亏损的最直接原因。2020年至2022年，Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，分别占到营业收入的27.3%、59%和29.2%。

　　从相关明细可以看出，品牌及营销推广费用及其他相关费用占整体营销费用的6-8成。这其中，流量获取成本分別是9330万元、3.35亿元及1.59亿元。换句话说，拿到钱的Keep也用买流量的打法，增加自己的用户。

　　随着2021年营销费用的大幅增加，月活跃用户从2020年的2973万增加到3436万，增速为15.6%。而随着2022年营销费用收缩了32.4%，月活增速放缓至5.9%，为3639万。平均月度订阅会员数2022年也呈现了增速放缓的趋势。2021年相较2020年的增速为71.7%，2022年下降至10.4%。

　　月会员留存率则呈现下滑趋势。2020年至2022年分别为73.3%、71.7%和65.3%。显示出平台对于用户的粘性有待进一步提高。毕竟，健身是一种相对“反人性”的活动，要求用户有足够的自律性。

　　事实上，Keep的高管也曾表示必须要关注营销投入的质量，也就是ROI（即每一元投入换来多少对应的收入）。遗憾的是，我们无法从《招股说明书》中获得这一关键指标。

　　其一是自有品牌运动产品，也就是带货。包括了运动手环、跑步机、瑜伽垫、智能单车等。这部分收入占到总收入的一半以上。根据《招股说明书》，Keep一共卖掉超过60万根智能跳绳。还是中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

　　第二条业务线是会员订阅及线上付费内容。这部分收入占比从2020年的30.5%不断增加至2022年的40.4%。特别是线%。其中包括了线上课程以及大家关注的虚拟赛事。

　　第三条业务线是广告及其他。这部分的收入占比在下滑，从2020年的12%降至2022年的8.2%。2022年Keep的广告收入为1.8亿元，和2021年的近1.9亿元相比出现了下跌。这与疫情之下广告主预算收缩有关。此外，与互联网广告市场整体增长放缓也有关。

　　上述三条业务线中除广告外，带货和会员服务收入均保持了较快的增速。然而，这两条业务线的毛利率却没能Keep住。自有品牌运动产品的毛利率从2020年的36.3%下滑至2022年的28.2%，而会员服务的毛利率从64.8%下滑至2022年的54.2%。

　　因此，综合毛利率在2020年至2022年逐步下滑，分别为45.1%，41.8%和40.7%。毛利率的下滑成为Keep亏损较为间接的原因。

　　就销售货品来说，笔者发现Keep前十大运动产品的构成和毛利率波动剧烈。比如2020年跑步机的收入为9700万元，毛利率在30.6%至32.1%；而2022年跑步机的收入为3338万元，毛利率仅6.8%。

　　以Keep引以为傲的智能手环来说，2020年卖了将近3900万元，毛利率24%；2022年则卖了1.16亿元，但毛利率却为负18.8%至负16.1%。可以说是卖得越多亏得越多。

　　由此来看，作为快时尚的运动产品，更新换代速度很快。越来越多的玩家入场也使得毛利率变薄。就手环来说，小米、华为等都有相关产品。此外，Keep一直以来的代工模式也广为诟病。毕竟没有自有供应链，毛利率水平不高。

　　就Keep的第二大业务线，也就是会员订阅和线上付费内容来说，毛利率水平相对较高。2022年为54.2%。这其中就包括了成为年轻人社交货币的“奖牌”。

　　用户在Keep上报名，并完成相关跑步任务就可以获得Keep奖牌。Keep在《招股说明书》中介绍“我们与更多知名IP合作，并推出越来越多的主题虚拟赛事”。

　　Keep奖牌出乎意料得火出了圈。有人在朋友圈晒奖牌，也有收集Keep奖牌的。这甚至导致了为Keep生产奖牌的工厂爆单。这个活动究竟有多火呢？

　　根据《招股说明书》，Keep与某个知名IP合作，2022年推出一系列的跑步活动。参与活动的付费用户数超过150万人，产生的商品交易总额超过了9000万元。2022年的虚拟赛事收入同比增长超过500%。

　　虚拟体育赛事的成本2020年为1151万元，2021年增至3300万元，2022年快速攀升至1.64亿元。而据Keep介绍，虽然虚拟赛事的收入贡献不断增长，但对应的毛利率却比较低。主要原因是奖牌的成本上升。这也导致了会员订阅和线上服务内容，也就是KEEP的第二大业务毛利率出现下滑。

　　即便按照会员订阅和线上服务内容的综合毛利率54.2%来计算，2022年虚拟体育赛事的收入也不超过2.6亿元。网上传的“Keep奖牌卖了5亿元”的确是有些夸张了。

　　随着健身被越来越多的人接受，行业玩家也在增多。Keep面对的竞争环境也与之前不同。比如线上线下不断涌现出类似FITURE，每日瑜伽、超级猩猩、乐刻等竞争对手。这种情况下，Keep的体育赛事和奖牌能够火多久？KEEP又该如何不断调整以适应迅速变化的市场？这些都事关其能否稳固自身的江湖地位。

　　同时，我们还不能忽视大平台的冲击，抖音、快手、小红书、B站上，也有许多用户跟着健身直播课学习，Keep与这些竞品相比又有哪些优势呢？

　　综合来看，虽然2022年Keep的营业收入同比增长了36.4%，但其经调整的亏损率仍高达了30%。对比，美国已经上市的线上健身平台Peloton Interactive（PTON） ，其在2022年仍为亏损。

　　可见，拥有庞大的用户群和实现盈利之间并不能画上等号，Keep的商业化探索依然是一条长路。而这也关系到其最终在资本市场的表现。

　　尽管目前从Keep花销的大额销售及营销开支对应的成效来看，市场反响平平。但从未来计划来看，上市后Keep的募集资金，将会用于研发以提升技术能力并推动产品创新，以及用于健身内容开发及多元化，其中依旧会有部分资金用于品牌宣传及推广。

　　也就意味着，接下来Keep还将花费更多精力在吸引用户和优化平台上，这些都离不开资金支撑，Keep上市输血势在必行。

　　Keep成立至今虽只有10年，但前后共获得了9轮融资，投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资，这笔融资也是迄今为止业内最大一笔融资。

　　值得关注的是，站在Keep背后的投资方，有不少是多次参投的老主顾，如BAI资本、GGV纪源资本、时代资本、腾讯资本等，其中BAI资本更是参与了Keep的6轮融资。

　　由此可见，无论是Keep未来发展需要有足够的资金流动性，以更好地应对风险，还是资本退出变现的需要。Keep都亟需上市。

　　首先，从宏观环境看资本市场表现。据国际会计师事务所毕马威统计，2023年一季度，港股IPO市场共完成18宗交易，累计募资额为67亿元。虽然数量同比2022年有所回升，但募资金额却大幅下滑了51.8%，仍未止跌企稳，整体上也难言复苏。

　　其次，从Keep所处的运动科技行业来看。过去几年，该行业已经有大部分玩家退出了这场争夺游戏。从天眼查上可看到，Keep的竞品信息有近百家，但当前融资轮次基本都停留于早期，甚至没能获得融资便草草宣布创业失败。

　　就连Keep也是在2020年才迎来的“第二春”。《2020年中国居家健身短报告》显示，2020年初，线上居家健身相关的软件下载量持续走高。从2020的1月25日起一个月内的时间，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下载量均实现了大幅的增长，其中Keep增幅最高，达478%。

　　与Keep同样享受到疫情带来红利的，还有Keep的对标公司，美国健身平台“Peloton”，Peloton的收入结构也与Keep高度类似。从Peloton的股价表现不难看出，2020年期间，Peloton股价一路高涨，市值更是一度接近500亿美元。

　　然而Peloton却因产品问题和业绩增长放缓等原因，股票不断暴跌，目前市值仅有34.34亿美元，相距高点，目前Peloton的市值已蒸发超400亿美元。

　　最后，从Keep公司层面看，如Keep所说，“我们处于业务的早期阶段，且我们的变现模式正在演变。”

　　还在摸索商业化道路的Keep，同时也还处于亏损状态，2019年至2022年四年期间，总计经营亏损超22亿元。

　　商业模式还在探索中的Keep，在市面上也没有参考的方向，就连Keep也承认，鉴于经营历史非常短，对可能出现及影响我们业务的趋势及不确定因素的洞察力非常有限，“我们无法从类似公司的经验中学习，因此，我们须探索不同的业务实践、制定定价策略、自行制定程序及标准以及从我们自身的经验中学习。”

　　如何让更有效的商业模式落地、如何让公司扭亏为盈、如何让投资人继续相信Keep的故事……如上都是摆放在Keep面前，需要其给出答案的难题。